A influência da apresentação do preço sobre as avaliações dos clientes

Valter Afonso Vieira, Celso Augusto de Matos

Resumo

O objetivo do trabalho foi investigar o efeito das distintas formas de apresentação do preço sobre as percepções dos clientes, tomando como base a intenção de compra, a comunicação boca a boca, o valor percebido, a confiança no anúncio e a percepção de preço caro. Com base nos trabalhos de Smith e Nagle (2005a, b) e Krishna, Briesch, Lehmann e Yuan (2002), os autores utilizam a teoria de valor agregado de preço para explicar a avaliação do cliente. Os achados do Estudo 1 mostraram que, quando o preço era apresentado na forma de Na concorrência R$ 2.299,00, aqui R$ 1.599,00 (versus a forma de controle com preço tradicional), o varejista obtinha melhores resultados em termos de intenção de compra dos participantes. Esse resultado foi salientado com produtos de alto envolvimento e com alto valor monetário, ou seja, valores acima de R$ 1.500,00. Os achados do Estudo 2 mostraram que o preço apresentado na forma somente neste final de semana teve melhores resultados para o varejista, aumentando significativamente a intenção de compra do cliente. O Estudo 3 mostrou que um desconto de 5% (versus nenhum, versus 10%, versus 15%) criou a maior intenção de compra. A contribuição da pesquisa está em suportar a tese de que a diferença na forma da apresentação de preço influencia positivamente na percepção do cliente, aumentando o valor percebido (confirmando Nagle, Hogan, & Zale 2011; Urbany, Bearden, & Weilbaker 1988) e rejeitando alguns estudos (Blech, 1981; Golden, 1979; Goodwin, & Etgar, 1980).

Palavras-chave

preço; apresentação; varejo; marketing; intenção de compra

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