Institucionalização como mecanismo de controle de marketing



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André Luiz Maranhão de Souza Leão
Sérgio Carvalho Benício de Mello

Resumo

Dentre as atividades administrativas, o controle é a mais negligenciada de todas. Contudo o controle torna-se peça fundamental na medida em que a área de marketing tem buscado mais e mais métricas para medir seu resultado. Ao analisar a atual perspectiva do controle de marketing, concluímos que esta seja contingencial. Devido a isto, alguns problemas foram identificados. Sugerimos outra perspectiva, perspectiva institucional, como mais adequada. Para a nossa análise assumimos como escopo a perspectiva dos encontros de serviço. Esta escolha é devida à nossa crença de que todos os negócios são, em essência, de serviços, bem como de que os encontros de serviço trazem para o ambiente interno aspectos do ambiente externo, uma vez que clientes e funcionários de contato são sujeitos do ambiente sociocultural. Com isto em vista, este ensaio teórico propositivo tem por objetivo o desenvolvimento de um processo de controle de marketing baseado nos significados da organização. Contudo reconhecemos que, sendo esta uma visão de longo prazo, interesses de curto prazo podem comprometê-la.

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Como Citar
Leão, A. L. M. de S., & Mello, S. C. B. de. (1). Institucionalização como mecanismo de controle de marketing. Revista De Administração Contemporânea, 14(2), 251-267. https://doi.org/10.1590/S1415-65552010000200005
Seção
Artigos