Reputação corporativa: construtos formativos e implicações para a gestão

Resumo

Reputação corporativa é frequentemente associada ao desempenho organizacional. Por outro lado, a literatura sugere que a identificação dos grupos de stakeholders com a empresa e sua comunicação com estes grupos são relevantes para explicar as diferenças de reputação entre empresas. Desta forma, este estudo objetivou testar a relação entre reputação, identificação, comunicação e desempenho organizacional. A pesquisa foi conduzida em duas fases; na primeira se tratou da construção da escala de mensuração de reputação e a adequação da escala de cada um dos demais construtos. Todas as medidas usadas foram perceptuais. A segunda fase consistiu no levantamento de dados, usando as escalas testadas na fase anterior. Foram coletados dados de 12 empresas, resultando numa amostra de 2.139 respondentes, sendo 1.025 funcionários e 1.114 clientes. Os dados foram analisados, usando modelagem de equações estruturais. Os resultados mostram que são significativos os efeitos da comunicação sobre a identificação organizacional e sobre a reputação, bem como os efeitos da identificação sobre a reputação. Também é elevado o impacto da reputação sobre o desempenho. Conclui-se que a comunicação e a identificação são fatores críticos para explicar a variabilidade da avaliação da reputação e, consequentemente, do desempenho organizacional.