A qualidade do relacionamento com marca e as implicações sobre a lealdade



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Eliane Cristine Francisco-Maffezzolli
Elder Semprebom
Paulo Henrique Muller Prado
Clara Márcia Ribeiro

Resumo

O objetivo deste estudo é contribuir para o desenvolvimento da literatura de relacionamento com marcas por meio do teste de mensuração do construto, conhecido por Qualidade do Relacionamento com Marca (BRQ), testando a relação desta variável sobre a lealdade, tida como um dos resultados mais relevantes na estrutura de relacionamento. Um survey com 508 casos, para tanto, foi conduzido. Duas categorias de produto foram avaliadas: tênis esportivo e calça jeans. A análise foi realizada por meio de equações estruturais. Os resultados demonstram a validade do modelo de medida, além de constatar a relação positiva e significativa (β = 0,65 / R2 = 43%) entre o BRQ e a lealdade. Os achados agregam a esta relação uma reflexão sobre a categoria de produto e a diferença de gênero. O grupo feminino e os avaliadores da categoria de produto tênis esportivo indicaram, respectivamente, maior impacto sobre a lealdade e maior poder de explicação da relação testada. Tais resultados implicam em considerar que o êxito das estratégias de relacionamento com marcas pode estar atrelado às variáveis de gênero e categoria de produto, fato que sugere maior atenção dos gestores quanto às estratégias promocionais a serem adotadas.

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Como Citar
Francisco-Maffezzolli, E. C., Semprebom, E., Prado, P. H. M., & Ribeiro, C. M. (1). A qualidade do relacionamento com marca e as implicações sobre a lealdade. Revista De Administração Contemporânea, 17(2), 154-175. https://doi.org/10.1590/S1415-65552013000200003
Seção
Artigos