Marketing na Internet e comportamento do consumidor: investigando a dicotomia hedonismo vs. utilitarismo na WWW



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David Gertner
Andrea Narholz Diaz

Resumo

O surpreendente crescimento do número de usuários da World Wide Web e do comércio eletrônico vem despertando o interesse pela Internet por parte de pesquisadores de marketing. O presente trabalho objetiva estudar o comportamento do consumidor em atividades de navegação na Web, baseando-se no modelo Processo de Procura de Varejo pelo Consumidor (CRSP), desenvolvido por Titus e Everett (1995). Mais especificamente, a presente investigação busca verificar se os benefícios derivados da navegação na Web apresentam uma dicotomia observada em ambientes tradicionais de marketing como varejo e televisão e representada por: hedonismo (uma dimensão relacionada a divertimento, espontaneidade, e busca de experiências multissensoriais) vs. utilitarismo (uma dimensão relacionada a algum tipo de busca consciente com conseqüência intencionada). A validação das escalas de benefícios hedônicos e utilitários, desenvolvidas por Babin, Darden e Griffin (1994), permitiu concluir que benefícios hedônicos e utilitários também podem ser derivados do uso da Web.

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Detalhes do artigo

Como Citar
Gertner, D., & Diaz, A. N. (1). Marketing na Internet e comportamento do consumidor: investigando a dicotomia hedonismo vs. utilitarismo na WWW. Revista De Administração Contemporânea, 3(3), 131-156. https://doi.org/10.1590/S1415-65551999000300007
Seção
Artigos
Biografia do Autor

David Gertner, Nothwestern University

Ph.D. pela Nothwestern University, USA. Professor Adjunto do IBMEC Business School, Rio de Janeiro, além de Professor Visitante da Thunderbird - The American School of International Management, USA. Suas áreas de interesse em pesquisa são marketing na Internet, marketing de serviços, marketing de lugares, diferenças culturais em marketing e comunicação.

Andrea Narholz Diaz, Universidade Federal do Rio de Janeiro

Mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio de Janeiro. Funcionária da área de marketing de uma empresa européia multinacional, sem atuação acadêmica no momento.