Marketing na Internet e comportamento do consumidor: investigando a dicotomia hedonismo vs. utilitarismo na WWW

David Gertner, Andrea Narholz Diaz

Resumo

O surpreendente crescimento do número de usuários da World Wide Web e do comércio eletrônico vem despertando o interesse pela Internet por parte de pesquisadores de marketing. O presente trabalho objetiva estudar o comportamento do consumidor em atividades de navegação na Web, baseando-se no modelo Processo de Procura de Varejo pelo Consumidor (CRSP), desenvolvido por Titus e Everett (1995). Mais especificamente, a presente investigação busca verificar se os benefícios derivados da navegação na Web apresentam uma dicotomia observada em ambientes tradicionais de marketing como varejo e televisão e representada por: hedonismo (uma dimensão relacionada a divertimento, espontaneidade, e busca de experiências multissensoriais) vs. utilitarismo (uma dimensão relacionada a algum tipo de busca consciente com conseqüência intencionada). A validação das escalas de benefícios hedônicos e utilitários, desenvolvidas por Babin, Darden e Griffin (1994), permitiu concluir que benefícios hedônicos e utilitários também podem ser derivados do uso da Web.

Palavras-chave

internet; marketing; comércio eletrônico; hedonismo; utilitarismo

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