Comentários: o que é o conhecimento em marketing no Brasil, afinal?

Abstract

Um trabalho realizado com o objetivo de verificar a situação e orientação da pesquisa científica da área de marketing no Brasil detectou que, entre os anos de 1990 e 2005, dos 527 artigos apresentados nos EnANPADs e no EMA, 407 adotaram uma abordagem positivista, 108 foram de cunho conceitual e 12 se enquadraram em uma abordagem interpretativista. O predomínio dos trabalhos positivistas retrata a orientação dada pelo marketing mainstream, que enfatiza a utilização e o desenvolvimento de medidas e modelos que possam auxiliar os gerentes no julgamento das atividades de marketing (cf. Day & Montgomery, 1999). Esse resultado também foi observado por Kovacs et al. (2004, p. 13), que verificou que "a grande maioria dos trabalhos publicados na área de marketing do EnANPAD é de ordem quantitativa", o que nos sugere consonância com a orientação dominante neste campo de conhecimento. Estudo desenvolvido por Vieira et al. (2002, p. 2) encontrou resultados que demonstram que "a produção nacional reproduz as oscilações e os modismos de inspiração quase que exclusivamente norte-americana". Faria (2004, p. 2) corrobora a opinião dos autores acima, quando afirma que "a produção acadêmica em marketing no Brasil ainda é majoritariamente subordinada ao que é produzido nos EUA".

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