Comentários: o que é o conhecimento em marketing no Brasil, afinal?



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Sérgio C. Benício de Mello

Resumo

Um trabalho realizado com o objetivo de verificar a situação e orientação da pesquisa científica da área de marketing no Brasil detectou que, entre os anos de 1990 e 2005, dos 527 artigos apresentados nos EnANPADs e no EMA, 407 adotaram uma abordagem positivista, 108 foram de cunho conceitual e 12 se enquadraram em uma abordagem interpretativista. O predomínio dos trabalhos positivistas retrata a orientação dada pelo marketing mainstream, que enfatiza a utilização e o desenvolvimento de medidas e modelos que possam auxiliar os gerentes no julgamento das atividades de marketing (cf. Day & Montgomery, 1999). Esse resultado também foi observado por Kovacs et al. (2004, p. 13), que verificou que "a grande maioria dos trabalhos publicados na área de marketing do EnANPAD é de ordem quantitativa", o que nos sugere consonância com a orientação dominante neste campo de conhecimento. Estudo desenvolvido por Vieira et al. (2002, p. 2) encontrou resultados que demonstram que "a produção nacional reproduz as oscilações e os modismos de inspiração quase que exclusivamente norte-americana". Faria (2004, p. 2) corrobora a opinião dos autores acima, quando afirma que "a produção acadêmica em marketing no Brasil ainda é majoritariamente subordinada ao que é produzido nos EUA".

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Detalhes do artigo

Como Citar
Mello, S. C. B. de. (1). Comentários: o que é o conhecimento em marketing no Brasil, afinal?. Revista De Administração Contemporânea, 10(2), 203-212. https://doi.org/10.1590/S1415-65552006000200011
Seção
Documentos e Debates
Biografia do Autor

Sérgio C. Benício de Mello, City University

PhD em Marketing pela City University, London (Cass Business School). Professor adjunto da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). Pesquisador do CNPq e da CAPES. Coordenador do Núcleo de Marketing e Tecnologia de Negócios - Núcleo MTN/PROPAD/UFPE. Suas áreas de interesse em pesquisa são relacionamentos de marketing, marcas, interface marketing-empreendedorismo, marketing e sociedade, cultura e consumo, condição pós-moderna