Brand Equity Baseado em Vendas como Driver do Desempenho no ‘PaÃs do Futebol’
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Resumo
Apesar de ser o esporte mais popular do paÃs, o futebol sofre com problemas estruturais. Profissionais de marketing pouco sabem sobre os fatores que determinam variáveis de desempenho. Pesquisas existentes são desenvolvidas segundo uma lógica estritamente econômica, atribuindo importância a uma variável dependente apenas, o público total das partidas. Este artigo apresenta uma abordagem que operacionaliza uma medida de Brand Equity baseado nas vendas (SBBE) como determinante do desempenho (receitas e demanda proporcional) em estádios de futebol brasileiros. A metodologia envolveu um modelo de regressão canônica com duas variáveis dependentes, utilizando o Desempenho em Campo e o SBBE como principais direcionadores do desempenho mercadológico. O pressuposto que norteou o desenvolvimento dos modelos foi a discussão a respeito da multidimensionalidade do desempenho e a importância em se testar a correlação potencial entre variáveis de desempenho. O modelo foi estimado sobre uma base de dados contendo todas as partidas da Série A do Brasileirão realizadas entre 2012 e 2017. O principal resultado destaca o poder do SBBE como ‘driver’ do desempenho nos estádios brasileiros. Corinthians e Flamengo, as duas principais marcas de clubes de futebol, exercem influência positiva consideravelmente superior aos seus concorrentes.
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Almeida, M. I. S. de, Coelho, R. L. F., Oliveira, D. S. de, Camargo, A., & Savioli, P. (2019). Brand Equity Baseado em Vendas como Driver do Desempenho no ‘PaÃs do Futebol’. Revista De Administração Contemporânea, 24(2), 134-150. https://doi.org/10.1590/1982-7849rac2020180284
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