Um ensaio teórico sobre placement televisivo e seus efeitos sobre o consumidor

Martin de La Martinière Petroll, Paulo Henrique Müller Prado

Resumo

Atualmente, inovações tecnológicas, como os Digital Video Recorders, têm aumentado o poder do consumidor sobre sua exposição aos comerciais exibidos na programação televisiva. Sendo assim, os anunciantes agora inserem seus produtos e marcas nos próprios shows televisivos, o chamado placement, não permitindo, portanto, que o consumidor evite a exposição às mensagens persuasivas exibidas na TV. Tal vantagem faz com que investimentos em placement aumentem exponencialmente em todo o mundo e, com isso, estudos acadêmicos também proliferam, principalmente ao se abordar as dimensões do placement e seus efeitos sobre o comportamento do consumidor. Todavia, estudos sobre os pop-up ads - um novo tipo de placement em formato de banner - são ainda escassos, apesar de também serem cada vez mais utilizados pela mídia televisiva. É nesse sentido, portanto, que se insere o presente artigo, um ensaio teórico sobre os potenciais efeitos das dimensões da proeminência e da congruência do placement do tipo pop-up sobre o processamento de informação realizado pelo consumidor, desde a atenção do telespectador, passando pela memória e atitudes até o seu comportamento de compra. Finaliza-se o estudo com a apresentação do modelo teórico e de sugestões para futuras pesquisas.

Palavras-chave

placement; pop-up ads; proeminência; congruência; transferência de afeto

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