O efeito da marca na negligência da omissão: uma pesquisa experimental

Resumo

A negligência da omissão é caracterizada pela falta de sensibilidade a informações ausentes ou desconhecidas. Esse fenômeno é bastante recorrente, haja vista não ser raro um consumidor ter que tomar uma decisão amparada por um julgamento formulado com base em informações incompletas. Pesquisas anteriores indicaram que, frequentemente, as pessoas não conseguem identificar a ausência de informações importantes, fazendo com que fortes convicções sejam formadas com base em evidências pouco consistentes. Com isso, o principal propósito deste trabalho é compreender os efeitos da marca na negligência da omissão. Para tanto, foram realizados três experimentos envolvendo 769 estudantes de administração de empresas. As aplicações empíricas apoiam o entendimento de que indivíduos com baixo nível contextual cognitivo (não experts) são insensíveis à omissão de atributos, além de serem extremamente positivos nas avaliações que efetuam, mesmo quando não há motivo aparente para que isso ocorra. Comparando os achados dos experimentos, pode-se entender que uma marca reconhecida influencia de maneira mais contundente a avaliação dos experts do que a dos não experts. Mesmo que experts ancorem seus julgamentos na avaliação mais estrita dos atributos disponíveis, uma marca reconhecida desempenha forte influência na avaliação geral do objeto.

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