How to deal with negative publicity: the importance of consumer involvement



Artigo principal Conteúdo

Celso Augusto de Matos
Ricardo Tixeira Veiga

Resumo

Informações negativas sobre empresas podem ter um efeito nocivo nas percepções dos consumidores. Entretanto, poucos estudos investigam como os consumidores processam as informações negativas e como as empresas deveriam reagir a elas. Com o objetivo de examinar essa questão, dois experimentos foram realizados: primeiro, um experimento de laboratório que testa como os consumidores processam dois tipos de publicidade negativa (ligada a atributos do produto ou a valores da empresa); segundo, um experimento de campo, que compara três tipos de reações da empresa afetada pela publicidade negativa (nenhuma resposta, negação/redução do impacto negativo e ação corretiva). Os resultados do primeiro estudo confirmaram o efeito nocivo da publicidade negativa nas atitudes dos consumidores, indicaram que os consumidores possuem maior nível de envolvimento com a mensagem quando ela é voltada para os valores da empresa e sugeriram um efeito moderador da variável envolvimento com o produto na relação entre a informação negativa e a imagem da empresa. O segundo experimento estende esses resultados ao testar empiricamente diferentes alternativas de reação da empresa à publicidade negativa identificadas previamente na literatura. Os resultados sugeriram novamente a variável envolvimento como moderadora, sendo na relação entre reação da empresa e imagem do produto.

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Detalhes do artigo

Como Citar
Matos, C. A. de, & Veiga, R. T. (1). How to deal with negative publicity: the importance of consumer involvement. Revista De Administração Contemporânea, 9(spe2), 47-62. https://doi.org/10.1590/S1415-65552005000600005
Seção
Artigos
Biografia do Autor

Celso Augusto de Matos, Universidade Federal do Rio Grande do Sul

Doutorando em Marketing pela Escola de Administração (EA) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Suas áreas de interesse em pesquisa são Processamento de Informação pelo Consumidor e Atitudes.

Ricardo Tixeira Veiga, Universidade Federal de Minas Gerais

Doutor em Administração pelo Centro de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (CEPEAD) da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Professor dos cursos de Graduação e Pós-Graduação da UFMG. Suas áreas de interesse em pesquisa são comportamento do consumidor, marketing de serviços e pesquisa de marketing.