Marketing de relacionamento junto a consumidores finais: um estudo exploratório com grandes empresas brasileiras

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DOI: https://doi.org/10.1590/S1415-65552006000100005
Palavras-chave:
marketing de relacionamento, cultura organizacional, estratégia, operação

Artigo principal Conteúdo

André Cauduro D'Angelo
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Heleno Schneider
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Juliano Aita Larán
University of Florida Marketing Department

Resumo

O marketing de relacionamento é uma filosofia empresarial que prevê a construção e a manutenção de relacionamentos individuais com os clientes, vislumbrando um horizonte de longo prazo. Seja em mercados corporativos, seja naqueles voltados ao consumidor final, sua adoção demanda o engajamento da organização em uma postura cultural, estratégica e operacional que se coadune com seus princípios. Este artigo descreve e analisa a postura de grandes empresas brasileiras para desenvolver relacionamentos com consumidores finais, tomando como ponto de partida as prescrições da literatura dominante a respeito do tema. Os resultados, obtidos a partir de 19 entrevistas de profundidade, indicam que as empresas enfrentam dificuldades em todas as instâncias do marketing de relacionamento. Apesar de demonstrarem consciência de sua importância, não foram capazes ainda de inseri-lo na cultura e na estratégia organizacionais, depositando maior atenção às ferramentas operacionais. O artigo analisa as possíveis causas dessas dificuldades e sugere uma reflexão acerca de pertinência da produção acadêmica predominante nesse campo do Marketing.

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Detalhes do artigo

Como Citar
D’Angelo, A. C., Schneider, H., & Larán, J. A. (1). Marketing de relacionamento junto a consumidores finais: um estudo exploratório com grandes empresas brasileiras. Revista De Administração Contemporânea, 10(1), 73-93. https://doi.org/10.1590/S1415-65552006000100005
Edição
v. 10 n. 1 (2006): Jan/Mar - 2006
Seção
Artigos

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Biografia do Autor

André Cauduro D'Angelo, Universidade Federal do Rio Grande do Sul

Mestre em Administração/Marketing pelo Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Suas áreas de interesse em pesquisa são cultura do consumo, estratégia empresarial, comportamento do consumidor e macromarketing.

Heleno Schneider, Universidade Federal do Rio Grande do Sul

Mestre em Administração pelo Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Suas áreas de interesse em pesquisa são estratégia de marketing e comportamento do consumidor

Juliano Aita Larán, University of Florida Marketing Department

Doutorando em marketing no Marketing Department da University of Florida. Mestre em Administração/Marketing pelo Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Suas áreas de interesse em pesquisa são comportamento do consumidor, processamento de informações, pensamento contratatual e processos de inibição da memória