Constituição de uma Comunidade Virtual de Marca no Lançamento de Novo Produto



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Maribel Carvalho Suarez
Flavia Luzia Oliveira da Cunha Galindo
Vaclav Soukup Filho
Rafael Machado

Resumo

A presente pesquisa analisa o processo de formação de uma comunidade em torno de uma marca antes do seu efetivo lançamento no mercado. Para isso, utilizou-se o método netnográfico para investigar uma comunidade automotiva criada meses antes da chegada do automóvel às ruas. O trabalho sugere a busca por informações e o desejo de influenciar o desenho da nova oferta, como fatores a mobilizar os consumidores em torno da comunidade. O envolvimento com a categoria, o posicionamento aspiracional da marca corporativa e a expectativa de mudanças a partir desse lançamento também se mostraram como aspectos relevantes na constituição do grupo. O trabalho sugere uma tipologia de membros a partir de duas dimensões: a informação sobre a categoria e a experiência de uso com a marca/modelo em questão. A tipologia distingue novatos (baixa informação e baixa experiência), teóricos (alta informação e baixa experiência), pragmáticos (baixa informação e alta experiência) e experts (alta informação e alta experiência) e evidencia lógicas que hierarquizam as interações entre os membros, ajudando a explicar as dinâmicas e o processo de evolução da comunidade.

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Como Citar
Suarez, M. C., Galindo, F. L. O. da C., Soukup Filho, V., & Machado, R. (1). Constituição de uma Comunidade Virtual de Marca no Lançamento de Novo Produto. Revista De Administração Contemporânea, 19(spe2), 117-136. https://doi.org/10.1590/1982-7849rac20151507
Seção
Artigos